在内容营销领域，品牌面临着如何在宏大叙事和碎片化内容之间找到平衡的挑战。本文通过分析一条带货1200万的视频案例，探讨了当前种草困局的现状，并提出了围绕产品叙事的优质内容策略。
近期做了一次直播对谈，其中一位嘉宾讲到今年他们拍的一条视频，3月份发布后，在几个月内共带来1200万GMV，且口径是只监测视频挂链，不算任何外溢。
可扫码观看这套视频，因为比较长，建议可以看完文章内容再细看，会感受更深。
从这条视频出发，我们先来谈谈目前的种草困局。
简单一句话概括：宏大叙事的品牌内容和碎片化的带货内容，都在遭遇各自的滑铁卢：
前者不用多说，最近两年鲜有真正出圈的广告片、品牌微电影或事件（除非某些公司的品牌部买一堆号夸自己）
对此，在潘乱和阑夕的一次播客对谈里，有这样的描述：
「精辟的说，就是广告行业从大烟花时代过渡到了窜天猴时代再又进入了小摔炮时代。大烟花时代是要孤注一掷的去找最大公约数，互联网兴起但又没有固化的那段时期，公域上的免费流量一抓一大把，广告开始追求以小博大，比的是谁能放一个最好的窜天猴出来
现在是平台不允许你能出商业上的爆款，你爆了意味着平台吃亏了，所以只能去撒小摔炮了，一百个摔炮里有一个响了，那就是运气来了，这个时候你如果还用旧的思维去做小摔炮，想着把它做成一个金质的或者镶钻的，这不就疯了吗？」
事实上，除了平台流量分发逻辑，这几年，品牌也越来越精打细算，实在无法一掷千金去「镶钻」或者「镀金」。」
但小摔炮真得好用吗？
近期接触了不少郑州帮和厦门帮——在小红书和抖音以量取胜的王者，前者被平台铆足了劲打压，据说内部成立了专门小组；后者今年的量也掉得厉害，主要靠快速迭代产品来支撑生意盘子。
海量碎片化内容+算法精准投喂，大家确实都在这么干，但反作用也明显：
一个甩炮爆了，同行都在抄，用户快速厌烦，从拼内容到拼极致性价比，反而是质低价低者得利，但也并不长久。
况且，互联网用户基数和时长已经稳定，用户对无处不在的、短平快的带货内容，也更有免疫力。
那么，大烟花和小摔炮中间，有没有可能还有另一条路？
这条带货1200万的视频或许代表了另一种可能性：
围绕产品叙事的优质内容，其内容生命周期能拉得相当长，在搜索结果和投流加持效应下，不断积累蓄水池并及时转化，从而创造出大烟花和小摔炮都无法同时提供的价值：
心智积累的同时，实现长期不间断的转化
二者之间呈现出正向的循环效应，也就是我们在《穷营销》课程里说的：用户先认知，再行动，后期行动成本一再降低，获客呈现螺旋上升的健康态势。
这类内容通常具备以下特性：
- 内容本身具有差异化（复制成本高），通常以中长视频等深度内容为主
- 能够表达出产品的差异化特性，讲清楚为什么好
- 投放前后端效率高，衰减周期长（自然搜索高位，ctr和进店uv双高）
这类内容在各平台都有潜力，从内容上看，B站、小红书、小宇宙、公众号这类中长内容更有承载容量和打磨空间，但播客和公众号目前无法精准投流，小红书之前我们说得比较多了。
今天，我们就以B站为例，聊聊关于「产品叙事」的内容完整策略，包括：
一、 内容策略如何布局
二、 优质内容如何制作
三、 投流策略如何制定
四、 最终效果如何验证
一、内容策略如何布局
在我们上次的直播里（想看完整回放加猫管家微信：mktcoo），来自上海墨幸文化 CEO 的俞总，讲述了初创品牌、中等品牌和头部品牌如何构建内容营销战略：
1、初创品牌的内容战略：单点+单内容形式
对于初创品牌，寻求单点突破是重点；
他举了一个例子，凯伦诗A1枕头，这款产品的差异化卖点主要是：在传统护颈枕的基础上追加牵引器，有牵引颈椎和椎骨矫正效果。
因此，围绕这一卖点，内容营销聚焦一个点：“睡前15min”，突出睡前按摩+睡中承托的概念，让中腰部科普类up主围绕产品核心卖点和场景打造优质内容，迅速跑通闭环。
这里要澄清一个误区，很多初创品牌在推广产品的时候，一上来就把产品切分成许多分散的卖点，以此去迎合不同的分散需求，从而最大化流量利用效率‘但问题是，作为新品牌，如果没有单一的核心卖点和记忆点，很容易被「淹没」——看似到哪都能拿流量，但哪里的投放效率都不高。
而单品+单内容形式下，能够打造基于产品核心优势的穿透力，并完成短期、快速的闭环测试。
2、中等品牌内容战略：垂直赛道内容填充
对这类品牌而言，最可能成为自己用户的就是所属品类用户，因此，在品类相关的垂直赛道中布局自己的内容，是最高效的营销模式。
俞总也举了个例子，西屋按摩椅，这个品牌的推广方式为：锚定“康复师”人设+“上班族”人群，通过横测、单品深度体验等不同内容形式对目标人群进行多次触达，缩短用户决策周期。
3、头部品牌内容战略：全站人群覆盖
对于头部品牌，人群覆盖率是重点。
「头部品牌则更需要通过好物分享、影视中插、经验杂谈等（泛类+软种草）内容覆盖到更多的新用户；进而通过（垂类+高转化内容）进行多次触达，完成人群拉新，巩固体量的任务」
对这类品牌而言，一方面通过软种草蓄水兴趣用户（CPM和爆文率是核心指标），另一方面，通过人群资产模型，借助节点，不断把蓄水池的用户转化为新客。
二、 优质内容如何制作
如何做好产品叙事，我们通过内容形式、选择共创者和学会共创三个方面来展开：
1、内容形式
高客单价、高决策产品：多场景下丝滑融入
给大家举个例子，也是直播中，B站商业化数据产品负责人（二姐）分享给我的，她说有个up主叫做「初九大羊」，为一个空气净化器品牌创作了一条动画视频，讲述小两口平淡甜蜜的日常生活，发布后推广效果很棒。
在我看来，这个视频确实是近期难得一见的、优质的种草内容：既好看，又能种草。
在两人日常生活中丝滑融入了产品使的用场景，比如做好咖喱饭后，因为开着空气净化器，房间居然没有味道；从外面走进家门，马上用空气净化器吹散衣服的异味；还有猫猫狗狗的毛也可以轻松解决。
更有意思的是，在这个种草内容里，up主特意点出，这台空气净化器挺贵的，吸一口都是5毛钱的空气。
不避讳价格，反而显得真诚：
虽然贵，但能在各个场景中，都能实用高效地解决问题。
对于高客单价产品而言，产品是不是「值得」，是人们考虑购买的决策重点，因此，展示多场景下的产品使用，让产品显得「物有所值」非常关键，而好的内容，可以做到不生硬、不枯燥，极度丝滑地融入内容本身。
红海内卷赛道产品：跳脱常规寻找新场景
同样有一个值得借鉴的案例，大家可以在 b 站搜一下，视频名称叫做「只存在一天的乌托邦」。
这个视频推广的是科颜氏高保湿霜——是足够内卷、足够红的护肤赛道。
和一般的护肤测评、种草vlog、教程攻略等内容不同，这支视频主要讲述up主去一个极寒之地跨年（日本最北边），在结束一天的行程，回到车上，他的脸被风摧残得发红干裂，这个时候，接过女友递过来的科颜氏高保湿霜，厚涂一层，感受到所有毛孔都被滋润透了，皮肤也没那么疼了。
这样直观感受的冲击力，远胜于日常场景。
对于红海赛道的品牌而言，大家对产品的功能、使用场景已经十分熟悉，这时，跳脱日常种草范式找一个新场景去展示产品效能，往往能产生意想不到的效果：
不仅可以形成强烈的冲击力和兴趣，也能因内容、场景的吸引力破圈新人群——科颜氏在B站的新客率达到了60%。
2、选择合作者
和品牌自制内容不同，产品叙事的内容通常要依赖合作者（kol和koc）的意愿和能力。
那么，如何选？
以b站为例，俞总提供了一些实用方法供大家参考：
（1）账号原生度：b站原生up主更加了解内容生态，粉丝粘性较高，这些up主一般都有自己固定的更新频率，固定的专栏，统一的标题封面风格等；
播粉比也是评判账号原生度的一个重要指标——他认为不低于15%，是一个基准线。
（2）跨圈层内容：b站内容形式丰富，品牌在进行账号选择的时候不要只聚焦于单一分区，例如扫地机+宠物；3c按摩仪器+医学科普；服饰鞋包+影视剪辑等。
我自己还有一个建议是，某些达人正处于某个人生阶段或者正好有某种经历、项目、计划，比如上面所说的，up主计划去日本最北部，对此就可以想想，是否和自己的产品有某种关联性。比如闺蜜机当时合作了一位正好孕期的达人：孕妇久坐容易腰疼，而闺蜜机可以上下俯仰移动，躺着、站着、坐着看都舒服，还可以做一些轻健身跟练，正好匹配她的需求。这条视频发布后，无论从看后搜的数据，还是对电商平台的销量拉动，都非常明显。
3、学会共创
注意，这件事并不是mcn和agency的活，甚至如果完全交付代理，90%会是灾难。
平庸内容和优秀内容不仅关乎阅读量、播放量，在投放和转化端也有百倍千倍差距。
引用一下我们团队帅帅梳理出的、达人共合作的关键点，可以参考。
- 定号阶段：提前明确是否可以挂车和投流；
- brief阶段：品牌输出brief要注意产品卖点列清楚，给到关键示范话术，画面呈现的要点+必备产品画面要给出图片示例；
- 大纲阶段：可以找找达人以往比较好的商单参考or爆款参考（能和产品较好适配的）；
- 脚本阶段：反馈过程中给的一些话术示意，需要沟通达人转化成和自己内容较契合的表达，而不是直接念稿。
好的共创并不容易，比品牌自己完全把关的内容更难，但一旦有上述案例的好内容出炉，其自然流和投流周期、转化效果，也同样也能提供惊人的回报。
三、投流策略如何制定
为便于阐述，我们把投放策略简化为两个模块：
1、投什么？2、对谁投放？
1、投什么
这是内容营销里最最容易浪费钱的地方，前不久有个朋友说起，某个品牌在单条内容里一周花了10万，结果一看，这条内容无论哪个指标，都够不上去投流的标准。
在效果广告上，可以持续根据roi做投放指标；而在种草内容里，投放要看得指标相对更多元：
前端指标：爆文率、ctr
爆文跟非爆文内容不仅在前端流量有几十上百的差异，因为口子足够大，内容心智和信任度到位，在后端的回搜、甚至订单数据也有明显差异。
除了爆文率，互动，尤其是品牌正向相关的互动，也是重要的指标。
后端指标：中间过程的行为指标：cpuv（进店成本）、加购成本
为什么不直接用roi，原因是不少产品还是受销售节奏影响或本身有抉择周期，产品深度叙事内容本身也是「认知-转化」的路径，因此，销售过程指标更能客观反应用户的购买兴趣，也更具实时性。
2、对谁投放
对谁投放，也可以分为两个模型，适配品牌不同的推广目标：
（1）横向：破圈或拓展新人群
可以借助破圈人群的画像来打人群包投放，注意，优先选择电商行为偏好的人群。比如想破圈城市轻运动人群，那选择购买过对应运动服饰品牌、运动装备的人群，比内容偏好更精准；
（2）纵向：品牌人群资产转化
主要根据品牌人群资产在不同层级之间的流转实现，比如b站的MATES的人群资产模型。
- 拉新蓄水：主要投放是根据人群行为交叉定向识别品牌潜在用户，在这里又可以根据产品或服务的不同分为两种：
低客单价+相对泛人群：低CPM为核心指标，把触达面做大
高客单价+精准人群：高质量内容+兴趣交叉定向组合
- 种草：种草导向的投放，投放人群是OMA人群，目标是种草类指标提升，也就是用户兴趣行为指标，如搜索、点击访问；
- 转化：到了转化这一步，可以通过「商单铺量」+「起飞投流」策略助推，也就是通过多元化内容+系统个性化算法实现短期转化效益最大化。
在整体过程中，要注意观察不同人群之间的流转率和对应指标：
当然，以上投流策略不是孤立，而是环环相扣，根据品牌资产人群在各阶段的分布做策略性资源投入判断和及时调整。
四、最终效果如何验证
讲投流指标的时候，我们说的是单条内容的效果。对品牌而言，如果采用「围绕产品叙事的优质内容策略」，如何衡量阶段性的效果？
1、跨平台效果追踪
我们在课程里说过多次，跨平台效果主要基于已购用户的认知心智调研，即测算「购买过的用户，是从哪个平台认知到产品的」。
为了便于平台间的比较，我们采用「认知成本」这一指标：
认知成本：调研样本比例*阶段大盘已购用户/渠道总成本投入
2、单平台效果衡量
相对于跨平台而言，单平台的效果追踪更有实效性，因为平台本身提供了动态可视化的工具。
衡量单平台用户的心智影响（即平台人群资产），一般采取的是深度种草用户指标。
以b站为例，MATES人群资产里的TE人群，T是trust信任，E是endorse认同，是核心衡量指标。
如何看待和优化指标，也有两个要点：
1、把阶段性投入预算和TE人群规模结合起来看：评估深层用户的获取被留存成本，不断优化和降低成本；
2、参考行业和大盘的均值水准，提升自己的营销效率
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