文 | 号外工作室
自带热度的鸣鸣很忙和靠收购转型而来的万辰集团，已经形成“双雄争霸格局”。2025年上半年，万辰集团营收突破225.83亿元，同比暴增106.89%。
零食量贩赛道究竟挣不挣钱？这至今仍是行业谜题，但丝毫不影响竞争者扎堆涌入。
如今，自带热度的鸣鸣很忙和靠收购转型而来的万辰集团（300972.SZ），已经形成“双雄争霸格局”。赛道热闹背后，早已是规模、成本与效率的贴身较量。
作为赛道里的“整合型选手”，成立于2011年的万辰集团，自2022年以来先后整合陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人5大零食零售品牌，将门店发展到1.5万家门店，门店网络遍布江苏省、安徽省、浙江省等地区。
凭借亲民定价与蜜雪冰城“极致性价比”逻辑相似，万辰可称得上“零食界的蜜雪冰城”。
2025年上半年，万辰用业绩证明了自己的竞争力，营收突破225.83亿元，同比暴增106.89%；更值得关注的是，量贩零食业务贡献了98.95%的营收，意味着其“all in量贩零食”战略已完全落地。
2025万辰集团半年报
但万辰集团在零食市场从来都不缺挑战，先有三只松鼠、良品铺子和来伊份“传统三巨头”，后有竞争对手在供应链包销、区域密度上持续加码，2023年，零食很忙与赵一鸣合并成为鸣鸣很忙集团，如今，全国门店已超20000家。
当“零食界蜜雪冰城”遇上势头正猛的同行，双方在下沉市场的门店布局、核心品类定价上频频正面交锋。这场关于谁能抢占更多下沉市场、谁能重构零食价值链条的竞争，才刚刚进入白热化阶段。
低客单价不再是好想来的护城
“50块拎走一大袋零食，贝果脆奶香浓郁，玉米酪外脆里糯，这性价比绝了！”在小红书上，关于好想来的种草笔记里，类似的感叹高频出现，黄油蜂蜜贝果脆、黑巧玉米酪、芝士巧克力软心挞更是常年占据“必买清单”。
而这背后，藏着量贩零食赛道的底层机遇，因为锅巴、沙琪玛、鸭爪等众多零食品类多缺乏强品牌绑定，这为行业玩家打开了市场缺口。
好想来也是抓住这种机遇，以“去中间商”模式跑通早期路径。
其2000+SKU覆盖坚果、薯片、饮料、肉脯等全品类，砍掉中间加价环节后终端价大幅下探，彻底改写传统商超“50元买不了3样”的消费体验，就像蜜雪冰城用4元柠檬水击穿茶饮定价，用低价重塑零食消费认知。
而以赵一鸣为代表的同行，早已吃透量贩零食这套盈利逻辑，通过肩腰品牌与白牌的组合，让量贩零食相较传统门店更具竞争力，传统零食门店依赖知名品牌却被渠道加价压缩利润，量贩零食则借非强品牌品类的自主供应链掌握了定价权。
好想来的低价底气，也源于对这套逻辑的落地，绑定头部品牌批量直采，砍掉经销商加价，一边自主研发黑巧玉米酪等白牌单品。
而支撑低价可持续的，是万辰集团搭建的高效运营体系：全国50多个仓储中心实现“T+1”次日达配送，另一方面，“款到发货”的加盟模式更让上半年经营现金流飙至12.98亿元，是净利润的2.7倍，这笔稳定资金反过来又撬动了供应链议价权。
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与此同时，万辰集团面临来自同行的严峻挑战。
上游原料端，头部品牌通过控制新疆核桃等核心原料产区或与产地深度合作来锁定资源、挤压对手利润空间。而坚果作为客单价贡献突出的核心品类，好想来采购成本优势降低，利润空间被挤压后，终端定价灵活度也随之受限。
履约配送层面，零食很忙开启了“时效战”，较好想来“T+1”时效。零食很忙在南方市场新增12个区域仓后，珠三角、长三角等核心城市实现“当日达”配送。
产品端的“定制化围剿”则直击要害。零食很忙与百事的合作已从单纯采购深入“专属SKU共创”，不仅联合开发定制款薯片，百事还推出仅供给零食很忙的小包装可乐，终端价2.3元，比好想来低0.2元。
这类高频快消品的“独家定制+低价”组合，精准冲击好想来赖以引流的基础款品类，毕竟消费者对可乐、薯片等产品的价格敏感度本就最高。
从最初消费者“50元买满袋”的惊喜，到如今盈利逻辑与供应链壁垒遭多维度冲击，好想来的低价护城河正面临前所未有的考验。
“0加盟费”噱头下的加盟商，从“红利”到“内卷”
“交了意向金却找不到好位置，生意刚有起色赵一鸣就来插店”，意向加盟商对《号外工作室》直言自己的困惑。
好想来完全复刻蜜雪冰城“农村包围城市”策略，2025年上半年东北、西北等新兴区域门店增速超20%，仅东北地区门店就从783家增至899家，目前1.5万家门店中90%为加盟店，既保障了扩张速度，又规避了资金风险。
2025万辰集团半年报
但急速扩张下也暗藏隐忧。
根据2025年半年报数据，公司量贩零食业务实现营业收入223.45亿元，同比增长109.33%，销售费用达6.97亿元，同比增长41.86%，这一增长主要源于量贩零食业务持续发展下，市场推广等开支的相应增加。管理费用则增至6.27亿元，同比增长77.39%，核心原因是门店规模扩大后，管理团队搭建、人员培训及区域运营等成本的上升。
值得注意的是，直营门店和加盟店模式为主要销售模式下，万辰上半年77.39%的管理费用增速显著高于41.86%的销售费用增速，这一差异也反映出，在规模快速扩张的背景下，万辰内部管理效率的提升速度尚未完全跟上门店增长步伐，区域团队资源调配与运营协同的矛盾已逐渐显现。
在这样的扩张节奏下，好想来以“0加盟费、0管理费”的招商噱头吸引大量创业者，但看似低门槛的背后，实际投入远超预期。
根据官方招商信息，门店面积需不低于120平，以120平标准店计算，装修和设备预估25万元，首次货款25万元，叠加2万元保证金，不含房租的初始投入已达52万元。
有意向加盟商向《号外工作室》透露，“建店成本70万左右，不算房租转让费，乡镇估计90-110万，市里都是100万起”，高额资金压力让加盟商开业即陷入“回本焦虑”。
近日，据河北经视报道，石家庄的赵大姐因听信“月销可达80万”的宣传，2024年5月加盟了量贩零食品牌“好想来”,累计投入超过120万元，结果却持续亏损。
在一则讨论互动贴中，被问及“单店净利润多少、回本周期多久”时，一位加盟商的回答充满无奈：“现在基本都两年回本吧，运气不好一辈子回不了”，这与前期招商中“14-18个月回本”的隐性预期相去甚远。
以70万基础投入、月净利润1.5万元（按12%毛利率、月营收12.5万元测算）计算，单纯覆盖建店成本就需近4年，若叠加房租、人工等持续支出，以及竞争导致的营收波动，回本周期被进一步拉长，部分位置不佳、竞争激烈的门店甚至陷入“开业即亏损”的境地，“一辈子回不了本”的调侃背后，是加盟商对盈利前景的深切担忧。
“你生意好的话，竞争对手就插店了，赵一鸣最会干这个”，意向加盟商的担忧已成行业常态在安徽赵一鸣的强势布局让好想来“难有立足之地”，而江苏、山东等好想来传统“大本营”，零食很忙也在加速拓店，客流分流与价格战成为加盟商日常经营的主旋律。
当“0加盟费、0管理费”的招商噱头遇上70万起步的投入、区域内的贴身竞争，再加上“两年回本都是奢望”的现实，好想来的加盟生意早已从“创业风口”变成了“风险泥潭”，而在这场以“低价”为卖点的商业游戏中，最终买单的，却是无数抱着创业希望的加盟商。
零食量贩赛道，从蓝海狂奔到红海绞杀
时间回到2020年，中国零食量贩仿若消费赛道里被遗忘的角落，无人能预料到它将掀起的惊涛骇浪。
据东吴证券研报，彼时门店数量仅1000多家，销售规模刚突破60亿元，在灼识咨询测算的近万亿休闲食品大盘中，显得毫不起眼。可短短三年，这个赛道就迎来爆发式增长，2023年门店数量突破2万家，销售规模飙升至700-800亿元，资本与玩家蜂拥而入，曾经的蓝海转瞬变成红海。
资本，无疑是这场零食量贩变革大戏的关键导演。
疫情之下，消费观念转变，低价核心的量贩零食备受青睐，投资者敏锐捕捉到这一潜力赛道。2021年，零食很忙率先拿到红杉中国、高榕资本领投的2.4亿元A轮融资，这笔资金成为其飞速扩张的强劲引擎，短短一年多，门店数量从几百家暴增至超2000家。
紧接着，在2022年，赵一鸣零食也获得黑蚁资本领投、良品铺子跟投的1.5亿元A轮融资，融资后门店数量呈指数级增长，不到一年便突破2500家。资本的注入，让这些品牌在市场竞争中如虎添翼，迅速抢占市场份额，完成初步的规模积累。
随着行业竞争加剧，品牌间的资本运作不再局限于风投注资，更表现为品牌间的战略合并与收购。2023年，零食很忙与赵一鸣零食在资本的推动下宣布战略合并，成立鸣鸣很忙集团，合并后，双方门店数量合计超1.4万家，成为行业当之无愧的龙头。
几乎同一时期，万辰集团也跨界进军零食量贩赛道，创立“陆小馋”后，开启疯狂收购模式，接连将好想来、吖滴吖滴、老婆大人等品牌收入囊中，万辰集团凭借资本的力量，快速整合资源，在零食量贩市场中迅速崛起，成为能与鸣鸣很忙集团分庭抗礼的巨头。
2025万辰集团半年报
在头部品牌不断通过资本手段扩大规模时，区域品牌也借助资本实现快速扩张。
以爱零食为例，自2023年下半年起，通过控股成都连锁零食品牌“恐龙和泰迪”、陕西的“零食泡泡”，全资收购贵州量贩零食品牌“胡卫红”，从湖南本地逐步将门店布局拓展至西北、西南地区，到2024年9月，门店数量已超1800家。
然而，资本催生的高速扩张也带来诸多隐患。为了争夺市场份额，品牌间打起激烈的价格战，除了持续的资金投入，还有从加盟商身上获取的利润，形成“开店扩张规模以吸引投资者和加盟者，再通过资本输血、向加盟商卖货以继续放大市场规模”的资本循环。
在这个循环中，加盟商面临着高投入、低利润、回本周期长的困境，部分区域门店密度过大，导致市场饱和，竞争异常激烈。
尽管行业竞争激烈，但前景依旧被看好。《2024-2030年中国量贩式零食店市场全景调研与战略咨询报告》预测，2027年市场规模将达2172.9亿元。灼识咨询数据显示，2024年中国零食市场规模已接近1.4万亿元，2019-2024年复合增长率4.4%，2025年有望突破1.4万亿元。
欧睿白皮书指出，2022-2025年国内休闲食品零售额将从1.6万亿增至1.7万亿，零食增量约367亿元。巨大的市场潜力下，玩家们的贴身肉搏仍在继续，从2020年的蓝海初现，到如今的红海绞杀，零食量贩赛道用五年时间走完传统行业十年的路。
未来，在资本的持续影响下，行业将如何发展，是持续洗牌整合，还是探索出全新的商业模式，一切充满未知。
