文 | 酒管财经
君亭酒店又又又又找“合伙人”了。
日前，该公司与山东文旅酒店集团战略合作，双方将在资源互通、品牌共创等方面合作。而在此之前，君亭酒店还与中旅酒店、建发酒店等有类似动作。
在朱晓东担任董事长前后，君亭酒店便在规模扩张的道路上疾驰。加盟、联盟和资本杠杆，成为该酒店集团寻求扩张的主要路径。
这也给行业提供了更多思考：
一个腰部酒店集团应该如何走出“体量瓶颈”，迈向更大更强的发展阶段？
01 君亭酒店，步履不停
在日常生活中，来到40岁的中年男人，为了养家糊口，往往会把各种能挣钱的办法都尝试一遍。
君亭酒店在规模扩张的道路上，多少有点这种感觉了。
前两天，山东文旅酒店集团与君亭酒店集团签署战略合作框架协议。合作内容是以 “品牌共创、资源互通、平台共建” 为主线，将在酒店管理、会员体系、设计建设、品牌联名及联合投资等全链路开展深度协同。
按照合作规划，未来双方超2700万会员将迎来权益共享新体验；同时，依托双方在投资、运营、设计等领域的整合优势，将为合作项目业主方注入更强发展动能，实现用户体验与资产价值的双重提升。
长期关注君亭酒店的朋友会发现，这种表述好像似曾相识。
2024年6月，君亭酒店与建发旅游集团正式签署战略合作协议，此次合作聚焦于品牌共创、资源互通、平台共建，在酒店管理、会员合作、设计建设、品牌联名、联合投资等方面展开全方位合作。
单看这两次合作，合作内容和表述，有没有一种复制粘贴的感觉？
另在2024年11月，君亭酒店与希尔顿酒店集团达成战略合作意向，共同推进在中国大陆地区高端酒店及目的地度假村的发展，并为宾客提供更丰富的会员权益；
几乎同月，锦颐连锁酒店与君亭酒店集团签订会员体系合并协议，开启会员互通，共建会员生态。
更早之前的2023年，君亭酒店与中旅酒店会员系统的互通对接，完成了会员等级和权益的互通升级，使得双方会员总数增至近 1300 万。
如果梳理上述合作，君亭酒店在选择“合伙人”方面，有着明确的诉求。
第一个是市场互补；
君亭酒店的根据地市场在江浙沪，其他区域的市占率和品牌知名度有限。而君亭合作的酒店集团中，建发旅游集团深耕福建，属于“泛珠三角”区域；山东文旅酒店集团属于华北地区；锦颐连锁酒店深耕内蒙古；中旅酒店起家于香港，在国内多个城市都有分布。
在全国各地寻找“合伙人”，有利于君亭酒店更加高效地开拓外地市场，强化自身品牌认知。按照上述合作逻辑的话，君亭酒店后续有望在西南、西北、中原等地继续撒网捞鱼。
而在与精选国际酒店集团的合作中，非常重要的一项内容就是：君亭集团旗下的首批68家酒店将接入精选国际的全球分销渠道，包括其网站和移动应用，这将极大方便入境游客人预订，并进一步提升双方品牌知名度和拓展新的客源市场。
这也印证，君亭酒店希望借助这次合作，吃掉一部分境外客人来华的市场蛋糕。
第二是会员协同。
中旅酒店旗下拥有豪华酒店品牌“维景国际”、高端酒店品牌“维景”、中高端酒店品牌“睿景”“旅居”以及高端公寓品牌“丽都公寓”等，其会员体系与君亭酒店的协同度很高。
同理，在与希尔顿集团的合作后，君亭酒店的会员版图和权益有望得到丰富。
另外多家酒店集团，同样可在扩大会员权益和会员基数上提供诸多帮助。这对于君亭酒店开放加盟会带来诸多赋能。
不过，这些只是理论上的愿景。结合过往酒店行业的联盟经历，很多酒店集团之间的会员权益互通，存在着诸多“水土不服”，最终落地效果往往会大打折扣。
第三是丰富品牌矩阵。
这包括但不限于品牌共建（君亭与建发、希尔顿等）、联合开发以及独家特许经营（君亭酒店集团与精选国际酒店集团）等。
丰富自身品牌矩阵，可以让君亭酒店在开拓市场时有更多的牌可打。通过更加丰富的品牌，来满足更多投资者的投资回报期待。
规模扩张的“三板斧”
成立于2007年的君亭酒店，常年深耕江浙沪。因为坚守直营模式和定位中高端，市场一度将其贴上“小而美”的标签。
不过，在这两年，君亭酒店逐渐表现出对于规模的渴望。《酒管财经》简单梳理一下，将其扩张路径总结为“三板斧”：
“第一板斧”就是上面所说的“合伙人”，《酒管财经》将其描述为“联盟”。
这个动作既是君亭酒店寻求扩张的直接动作，也是为后续更加自主开拓市场蓄力。
“第二板斧”是加盟。
去年12月，君亭成立君行酒店管理(深圳)有限公司，将承接君亭酒店旗下多个品牌的加盟业务（中高端品牌君亭酒店、轻中端品牌君亭尚品酒店、都市差旅高端精选酒店观涧酒店）。
君亭酒店成立合资公司，开启加盟市场 图源：君亭投资
加盟业务围绕“一纵一横”两条重要线路展开：一条是京广高铁沿线贯穿南北，另一条是成昆接沿江通道贯穿西东，覆盖京津冀、长三角、大湾区和成渝四大城市群。
加盟目标是：未来三年内成为国内中高端及以上酒店品牌行业排名前三的品牌，达到千店以上规模。
君亭酒店此前都是以直营和委托管理为主。所以在做加盟业务时就会出现一些短板：客源导流能力欠缺、加盟体系组织架构和系统不完善以及团队经验不足。
这也是君亭搞“合伙人”、搞“联盟”的另外一个重要目的。通过更多的会员权益和会员规模，为门店输出足够多的导流能力；君亭的“合伙人”的优势区域市场，与上述业务开展区域保持高度一致；精选国际酒店集团在全球范围内都是特许经营的“祖师爷”，跟它合作能够高效吸收加盟系统的精华。
而在团队搭建上，君亭酒店选择了莫鑫亨及其团队。
前希岸酒店联合创始人莫鑫亨携带团队及公司花开一行酒店管理（深圳）有限公司，持有君行公司49%的股权。按照当时公告内容显示，莫鑫亨属于“带资进组”。加盟业务团队拥有超过1250名加盟商资源。
所以，君亭酒店的“联盟”，某种程度上都是为了在提升自己的品牌势能，并进一步帮助自身在加盟市场获得更多投资者的青睐。
“第三板斧”是借助股权投资持续加杠杆。
酒店的全生命周期讲究“投、融、建、管、退”。
对于君亭酒店集团来说，尤其是在上市之后，直营门店的“爬坡期”一直拉低君亭酒店的盈利水准（《酒管财经》此前还曾撰文《君亭酒店的直营店总是处于爬坡期丨透视半年报⑥》）。
君亭酒店成立资产管理平台——上海君达城商业发展有限责任公司（以下简称“君达城”），就是要解决这个问题。
简单归类的话，君达城旗下包括直营店投资基金、重资产投资基金等。
其中，直营店投资基金就是酒店产业投资基金。大约是在2023年底，君亭酒店公告称，子公司南京君荟投资管理有限责任公司拟设立多支酒店产业私募投资基金，总规模不超过 5 亿元，其中君荟投资参与基金投资总额不超过 5000 万元。
在这种模式下，君亭酒店管理的门店数量增加了，扩张速度变快了；自身获得了投资收益；关键是新开酒店在所谓的“爬坡期”的表现不会影响（或很小影响）上市公司财报的数据。
并且，如果项目成熟了，君亭酒店也可以进行回购或退出，其自主性更强。
有了这“三板斧”，君亭酒店扩大规模的目标和路径逐渐清晰，可落地性也大大提升。
君亭酒店急什么？
结合近期动作不难看出，君亭酒店愈发追求规模扩张和自身核心竞争力的提升。
单从外部因素来说，似乎并没有太多外因要求君亭酒店在某个规定时间内达到何种规模。至少从公开信息来看，君亭酒店上市前的历次融资中、收购景澜酒店的资产交易中，都未设置相关的业绩承诺或对赌。
并且，在当下君亭酒店的前十大股东中，并无很多投资机构的身影。这也意味着，君亭酒店没有太多资本方给予的压力。
这种“着急”大概率来自于内部，以及该酒店集团对于自身的要求。
根据中国旅游饭店业协会发布的饭店集团榜单来看，君亭酒店位于第21位。在60强中，这是一个不上不下的位置。
2024年度中国饭店集团60强名单节选 图源：中国旅游饭店业协会官方公号
这个位置相对来说比较微妙。排名在它身后但距离不远的万达酒管、雅阁酒店集团都已经被收购。而很多处于腰部的国资控股的酒店集团，正在尝试通过收并购寻求自身扩张。
不管是未来选择“抱大腿”，还是自己成为“大腿”，君亭酒店需要讲述好自身的成长故事。
另外，在2024年5月，君亭新一届的董事会选举中，君亭酒店创始人吴启元卸任董事长，职业经理人朱晓东成功上任。也正是这一年，君亭酒店对外扩张动作变得愈发频繁起来。她正以更加大胆的动作、更加开放的视野以及更加精细的管理策略，推动君亭酒店向前跑得更快。
无论如何，这两年动作频频的君亭酒店，正在极力探索着高端民族酒店品牌的成长路径。这种开拓和摸索带来的意义和价值，行业自会有公正的评判。
