B站不是“二次元平台”，而是一个复杂的产品生态系统。本文将从产品结构、用户机制到商业节奏，系统拆解B站如何在内容社区与商业化之间寻找平衡，并揭示其产品演化背后的底层逻辑。
hello大家好，挺长一段时间没有输出万字产品分析报告了，今天分享一篇“B站”的万字产品分析，之所以花点时间研究一下这个产品，主要还是因为最近追更某国漫的原因开始接触上了这款产品，并对其奇葩的“会员考试”的规则下，还能保持如此高规模的增长表示非常好奇。
在过往我们在讲产品增长的策略的时候，我们一直在倡导要极致的缩短用户的黄金体验路径，加速用户体验到产品的aha，然而这款产品的使用，竟然还有参加答题测试，简直令人发指。带着这个疑问，让我们从产品、用户、商业和市场竞争的角度，由浅入深的了解一下这个产品吧，全文1.3万字，大概需要半小时阅读。全文一图概览如下：
一、B站是怎么来的？从小圈子到大舞台
1.1 B站的基因：从ACG同好会开始
B站的DNA：一个“玩”出来的社区，而不是“设计”出来的产品。
B站的出身不像众多互联网商业故事和神话一般，一开始就画好了商业大饼。它的前身叫Mikufans，是创始人“9bishi”凭着一腔热情，花了三天时间给自己和同好们搭的一个“小窝”。这个“窝”最开始就是给一小撮VOCALOID（一种音乐软件）爱好者用的，功能很简单。后来网站改名叫Bilibili，名字也是从一部动漫角色那儿来的，这就让它的“二次元”味儿更冲了。最开始网站上的内容，都是大家自发搬运、免费做字幕的，整个社区充满了“用爱发电”的气氛，从根上就刻下了“社区”这两个字。
精准“卡位”：在对的时间，找到了对的人
B站能火起来，因为它出现的时间点真的是恰到好处，那时候，国内喜欢动画、漫画、游戏（ACG）的年轻人越来越多，但就是缺一个专门给他们玩的地方。B站正好填上了这个空缺。它提供的看视频、发弹幕、评论、投稿这些功能，每一个都挠到了ACG爱好者的痒处。就是因为这种“懂我”的感觉，B站迅速聚拢了第一批最铁杆的核心用户。大家在这里找到了组织，有了归属感，B站的城墙就这么一点点砌起来了。
不走寻常路：别人买版权，B站靠用户。
B站从一开始就跟当时的主流视频网站玩法不一样。那时候，优酷、爱奇艺他们都在砸大钱买电视剧、电影的版权，靠这个吸引人。B站呢？兜里没钱，但有用户啊。它的内容几乎全都是用户自己创作或者搬运的（也就是UGC/PUGV）。留住用户的不是什么大明星大制作，而是那个能一边看视频一边吐槽（发弹幕）的氛围，和那种“我们都一样”的社区感。这种玩法让B站花小钱办大事，还搞出了别人模仿不来的高用户粘性。
1.2 B站的两个关键人物：徐逸和陈睿
一个负责“灵魂”，一个负责“方向盘”：B站的黄金搭档。
B站能有今天，离不开创始人徐逸和后来加入的陈睿这对组合。徐逸自己就是个资深宅，他懂核心用户要什么，他的那句“为了ACG的未来”虽然听着有点“中二”，但保证了B站没跑偏，一直是那个味儿，这是B站的“灵魂”。而陈睿呢，他带来了专业的管理经验和钱，告诉大家这艘船该往哪开、怎么开，这是B站的“方向盘”。一个保证文化内核，一个负责商业发展，俩人配合得刚刚好，让B站既能留住老铁，又能上得了市。
陈睿的三重身份：从铁粉到老板，所以他懂B站。
B站的商业化为什么没那么招人烦？很大程度上要感谢CEO陈睿。他有三个身份：最早，他是B站的深度用户，每天至少要逛半小时；然后，他成了B站的天使投资人，给钱支持；最后，他亲自下场当了董事长和CEO。因为自己就是铁粉出身，所以他做商业决策的时候，会本能地去保护那个他自己也很喜欢的社区氛围，尽可能不让赚钱的事伤害到用户体验。这种“自己人”的视角，是B”站商业化走得比较稳的关键。
完美互补：解决了“情怀不能当饭吃”的难题。
很多有情怀的文化公司最后都死在赚钱上，B站的领导层结构恰好解决了这个难题。徐逸的热情和理想，保证了B站的纯粹性，让核心用户觉得“这还是我们那个小破站”。而陈睿的商业头脑和管理能力，则把这份情怀变成了一门能持续下去的生意，解决了“怎么活下去，怎么活得更好”的问题。B站能从一个四人小团队，一路升级打怪成了上市公司，就是这对组合战斗力的最好证明。
1.3 B站的大事记：发展里程碑
资本的“慧眼识珠”：在B站还小的时候就看好它。
在B站还是个小透明的时候，就有资本看上了它。2011年，陈睿作为天使投资人投了第一笔钱。更关键的是2014年，当时大部分投资人还看不懂“二次元”有啥搞头，IDG资本就果断投了A轮，这给了B站宝贵的资源和主流机构的背书。等到2018年，B站在美国纳斯达克上市，拿到了更多的钱，这才有了底气去搞后面的“破圈”大动作。
从小圈子到大世界：B站的“出圈”之路。
B站的成长史，就是一部从小众圈子走向大众舞台的历史。最开始，B站上基本只有ACG相关的内容。但现在，它已经发展到有34个分区，音乐、舞蹈、科技、美食、生活……啥都有，成了一个啥都能看的综合性社区。特别是2019年那场被称为“最美的夜”的跨年晚会，一下子火出了圈，让很多不看动漫的人也知道了B站，用户数量开始坐火箭一样往上涨。
不同阶段，不同目标：B站的战略在不断进化。
B站的目标不是一成不变的，它在不同阶段有不同的任务。在2014年之前，它的主要任务就是把社区氛围搞好，服务好最早的那批核心用户。2018年上市之后，它的目标变成了“破圈”，就是要拼命拉新用户，把盘子做大。到了2024年，用户数量已经很多了，它的新目标就变成了搞钱，要提高赚钱的效率，争取早日实现盈利。
二、B站的用户：一群什么样的年轻人？
2.1 B站的用户增长：人越来越多，还特别铁
用户增长稳健，但最牛的是超强的用户粘性。
现在B站的用户量虽然不像前几年那样疯涨了，但增长得很扎实。它最厉害的地方，是用户来了就不想走。数据显示，B站用户平均每天要花一个半小时以上在上面（高峰时到过108分钟），这在所有App里都算很牛的了。更夸张的是，那些通过了100道题考试的“正式会员”，一年之后还有80%的人留下来。甚至13年前的第一批老用户，到现在还有65%的人在玩。这种超强的粘性，让B站的用户盘子越滚越大，而且根基特别稳。
独特的社区玩法，让用户活跃得停不下来。
B站用户为什么这么活跃？因为B站的玩法就是鼓励你参与进来。数据显示，B站上每个月的互动次数，从2018年的不到3亿次，暴涨到2023年底的超过140亿次！这背后，就是那个“变态”的会员考试，先把最有诚意的用户筛了出来。然后，弹幕文化让你感觉不是一个人在看视频，“一键三连”让你能方便地给UP主加油打气。这些玩法把用户牢牢地绑在了社区里。数据还说，2024年有1600多万人几乎天天都上B站，这种依赖性真的强。
2.2 B站用户的“成分”：Z世代为主，但也在“长大”
主力军是Z世代，但B站也在陪着用户一起“长大”。
B站的用户基本盘就是年轻人，特别是Z世代（95后、00后）。数据显示，35岁以下的用户占了82%，对Z+世代的渗透率高达65%。不过有个有趣的现象，B站用户的平均年龄在慢慢变大，从最早的22.8岁涨到了现在的26岁。这是因为，一方面B站通过更多元的内容吸引了25岁以上的“大龄青年”；另一方面，最早的那批用户长大了、上班了，但他们并没有离开B站。所以，B站还是年轻人的地盘，但这个地盘更有深度了。
用户集中在高线城市，消费能力强，是块“肥肉”。
从用户分布来看，B站的用户质量相当高。超过45%的用户都集中在一二线和新一线城市，这个比例在所有内容平台里都名列前茅，跟主打下沉市场的抖音、快手完全不同。而且，B站的男女比例差不多是1:1，很均衡。这意味着，B站的用户普遍消费能力比较强，付费意愿也高。这对于想做年轻人市场的品牌来说，B站简直就是一块人见人爱的“肥肉”。
2.3 B站的内容：从二次元，到啥都有
内容成功“破圈”，从动漫游戏扩展到生活的方方面面。
B站早就不是那个只有二次元和游戏的地方了。现在，B站有34个内容分区，从生活、科技、时尚，到知识、美食，几乎你想看的啥都有。每年的“百大UP主”里，非二次元领域的UP主也越来越多。数据显示，知识区的视频播放量在2023年第四季度涨了60%，汽车、音乐这些生活类的视频也涨了30%以上。这说明B站成功地把自己的内容盘子做大了，能吸引各种兴趣的人，彻底撕掉了“小众”的标签。
三、B站的护城河：难以复制的社区
3.1 B站的内容引擎：一切为了UP主
B站的核心是PUGV，这让它跟别的视频网站都不一样。
B站跟其他视频网站最大的不同，在于它的内容核心是PUGV，也就是“专业用户创作的视频”。B站上91%的播放量都来自这些UP主的作品。这跟爱奇艺、腾讯视频那种靠买大制作的OGV，或者抖音、快手那种靠普通用户拍的UGC，玩法完全不同。PUGV视频既有专业性、有深度，又带着UP主个人的风格和魅力。这种模式决定了，B站必须把服务好UP主当作最重要的事来做。
对UP主好，才能有好内容，这是B站的逻辑。
B站内容为什么能源源不断地出精品？因为它想明白了一个道理：对UP主好，才能有好内容。所以，B站的运营策略不是砸钱抢明星，而是耐心地去培养一个多元化的创作者环境。它把“把创作者服务好”当作信条，给UP主提供好的创作工具、互动氛围和赚钱渠道。正是因为这种尊重和扶持，才吸引了那么多有才华的人来B站发光发热，做出了各种各样好玩、有深度的视频。
3.2 B站社区的“灵魂三件套”
弹幕：不只是评论，更是一种集体狂欢。
弹幕绝对是B站的灵魂。它把一个人看视频的孤独行为，变成了一群人边看边聊的集体狂欢。那种满屏飘过“前方高能”、“名场面打卡”的感觉，让你觉得找到了组织，有了陪伴感。早期的弹幕甚至还能搞科普、做翻译，形成了一种互相帮助的文化。慢慢地，大家还自发形成了一套“弹幕礼仪”，比如不能剧透。这说明B站的社区有很强的自我管理能力。
会员考试：一道“又爱又恨”的门槛。
B站那个“变态”的100道题考试，是它能保持社区氛围的关键。这个从2013年就开始的规矩，要求新人必须通过考试才能发弹幕、评论。这道门槛看着挺烦人，但作用巨大：第一，它把那些想来打广告、骂人的“牛鬼蛇神”挡在了门外；第二，它逼着新人必须先学习和了解B站的规矩和文化，这样进来的人才能更好地融入。这道“又爱又恨”的门槛，是B站社区纯净度的重要保障。
兴趣圈层：让你总能找到“自己人”。
B站不是一个大广场，更像一个由7000多个“小部落”组成的联邦。这些“部落”就是各种兴趣圈层。无论你的爱好有多小众，从主流的科技、娱乐，到冷门的养爬宠、玩文玩，你都能在B站找到“自己人”，找到归属感。这种圈子化的设计特别聪明，它让不同兴趣、不同价值观的人能在各自的地盘里玩得开心，互不干扰，有效避免了人一多就吵架、变乱的问题。
3.3 B站的“飞轮效应”：为什么用户粘性这么强？
一个停不下来的正向循环，是B站最强的武器。
B站最厉害、别人最难学的地方，是它搞出了一个能自己转起来的“飞轮”。这个飞轮是这么转的：
首先，UP主做出好内容，吸引来高质量的用户；然后，B站独特的弹幕、圈子等社区玩法，让这些用户玩得很嗨，不想走；
接着，这种活跃的社区氛围又反过来激励UP主，让他们更有动力去做更好的内容。
这么一循环，平台就越转越有活力。
这个“飞轮”是B站最核心的竞争力，用户数据也证明了这一点：每天用一个半小时，每月互动144亿次！
超强的用户粘性，是B站能赚钱的基础。
B站这种社区驱动模式，培养出了一群对平台和UP主特别信任、特别愿意花钱的用户。这种信任感，就是B站后来能搞游戏、搞会员、搞广告、搞直播带货的底气。用户在B站不只是看客，他们是参与者，是社区的一份子。他们愿意为自己喜欢的内容和UP主付费。这种基于“人”和“兴趣”的强连接，让用户很难离开B站，也为平台未来的商业化铺平了道路。
3.4 B站的社区管理：怎么管好这个“精神家园”？
“一键三连”：一个简单的按钮，一种独特的文化。
B站发明的“一键三连”（点赞、投币、收藏），是个天才设计。它用最简单的操作，让用户能最大限度地表达对UP主的支持。现在，“一键三连”不仅是衡量一个视频火不火的重要指标，还被写进了B站的推荐算法里。UP主在视频结尾喊一句“一定三连哦”，已经成了B站的一种互动仪式和文化符号，拉近了UP主和粉丝的距离。
社区自治：让用户自己管理社区。
B站社区管理的一大特色是“让用户自己管自己”。B站设立了一个叫“风纪委员会”的组织，让一些资深用户参与进来，对社区里有争议的内容和行为进行投票和监督。这种“人民战争”的搞法，不仅大大提高了管理效率，还让用户感觉自己是社区的主人，更有责任感去维护社区环境。再加上那个公开透明的“小黑屋”惩罚系统，起到了很好的警示作用。
严管+引导：共同守护“小破站”。
B站之所以被大家当成“精神家园”，是因为它在管理上软硬兼施。硬的一手是，它花大价钱搞AI识别和人工审核，严格遵守国家规定，对违法违规的内容绝不手软。软的一手是，社区里已经形成了一种“严谨又友善”的风气，大家会自发地去纠正不好的言论，引导新人融入。正是这种官方的严格管理，加上用户自发的积极维护，才共同守护好了这个“小破站”。
四、B站的核心产品和技术
4.1 B站的推荐算法：不只看流量，还看“人情味”
B站的推荐系统：是算法，但又不止是算法。
B站给你推荐什么视频，背后是一套复杂的算法，但它又不像其他平台那样完全是“算法说了算”。B站的推荐，除了看点赞、投币、看完没有这些互动数据，还会综合考虑视频本身的质量、UP主的信誉度、内容是不是够新颖等等。它不想让那些靠标题党、封面党骗点击的低质内容泛滥。2023年，B站甚至把播放量显示改成了“观看分钟数”，意思很明确：我鼓励的是能让人沉下心来看的好内容，而不是那种骗个点击就跑的。
安全第一：不合规的视频，连推荐的门都摸不到。
在B站，内容安全是天大的事。所有UP主上传的新视频，在被推荐给用户之前，必须先过一道“安检”。这道“安检”主要是靠机器算法来完成的，它会自动把那些不符合社区规定、有违规内容或者有版权问题的视频给筛掉。只有通过了这道安检的“良民”，才有资格进入后面的推荐池。这个设计，从源头上保证了你刷到的内容大体上是健康、合规的。
4.2 B站的直播：不只是看，更是“一起玩”
直播成了B站的另一大支柱，而且增长飞快。
现在，直播已经成了B站除了看视频之外的另一大核心玩法。它让B站从一个只能看录像的地方，变成了一个可以实时互动的大型线上派对。而且B站直播发展得特别快，2022年，月活跃主播数涨了67%，愿意在直播里花钱的用户数更是涨了79%。直播的内容也五花八门，打游戏、虚拟主播、唱歌、聊天，啥都有。B站的技术也很顶，像跨年晚会那种几亿人同时在线的场面都能扛住。
B站的直播，玩出了自己的社区特色。
B站的直播为什么好玩？因为它把自己的社区文化玩明白了。标志性的弹幕在直播里更是气氛组担当，大家通过弹幕和礼物跟主播互动，特别热闹。B站还搞了“舰长”、“提督”这种粉丝团玩法，让铁粉能每个月固定支持主播，关系更近。特别是虚拟主播（VUP），简直是B站直播的一大绝活，又二次元又实时互动，吸引了超多粉丝。这些都是其他直播平台没有的独特味道。
4.3 Story-Mode：B站对短视频的回应
上线竖屏短视频，是B站一个关键的战略动作。
面对抖音、快手的强势崛起，B站推出了自己的竖屏短视频模式（Story-Mode）来应对。这个功能让你能像刷抖音一样上下滑动看短视频，是B站为了抢占用户碎片化时间、防止用户流失的一个关键动作。而且效果立竿见影，上线后播放量暴涨，到2022年第三季度，播放量同比增长了473%，占了全站播放量的20%以上，成了B站用户时长增长的新引擎。B站的聪明之处在于，它把短视频也加上了弹幕和评论功能，让你在B站刷短视频也能有社区的感觉。它把短视频看作是对长视频的“补充”，而不是替代，这个策略很成功。
4.4 B站的技术家底：保证上亿人玩得爽
稳定流畅的背后，是强大的技术架构。
B站能让上亿用户同时在线玩得不卡，背后是一套牛逼的技术架构。它用了微服务、分布式这些先进的技术，保证系统稳定。为了让你看视频、发弹幕飞快，B站布了大量的CDN（内容分发网络）和缓存。特别是对弹幕和直播这种要求超高并发、超低延迟的场景，B站都做了专门的技术优化。同时，它还在不断用AI超分辨率这些新技术来提升画质，让你看得更爽。
积极拥抱AI：让平台更智能，让创作更容易。
AI技术现在已经深入B站的方方面面。在平台管理上，B站靠AI来自动审核海量的视频和弹幕，把不合规的内容揪出来，效率极高。在赋能UP主上，B站更是成了国内AI技术讨论最活跃的社区之一，它鼓励甚至主动引进AI绘画、AI音乐这些工具，让UP主能玩出更多新花样。B站还在研究用AI来做虚拟主播助手、AI字幕翻译这些功能，想用技术让社区变得更智能、更有趣。
五、B站的“破圈”：一把双刃剑
5.1 为什么要“破圈”：不能只待在小圈子里
作为上市公司，B站必须长大，不能只守着一亩三分地。
B站为什么要“破圈”？说白了，因为它上市了，要对股东负责，必须得不断增长。管理层很清楚，如果只守着ACG那个小圈子，用户数量迟早会到顶。所以，为了把盘子做大，支撑起股价，B站必须从一个小众社区，变成一个能吸引各种年轻人的大平台。这是B站从一个爱好小组走向商业公司的必然选择。
内容多元化，是“破圈”的具体打法。
“破圈”具体要怎么做？答案就是让内容变得五花八门。B站一方面花钱买版权，比如买《老友记》这种经典美剧，还有各种高分纪录片，提升平台的格调。另一方面，它大力扶持非ACG领域的UP主，给流量、给激励。所以我们看到，这几年的百大UP主里，搞三农的、做美食的、玩运动的、评测汽车的越来越多。内容一多，能吸引的用户圈子自然就广了。
5.2 “破圈”的好处：人多了，名气大了
用户数量坐火箭，而且新增用户质量很高。
从结果来看，B站的“破圈”干得相当漂亮，最直接的好处就是用户数量暴涨。月活跃用户从2018年的8500万，涨到了2022年的3.33亿。而且来的还不是“水军”，这些新用户的留存率很高，超过80%的正式会员一年后还在玩。像2019年的跨年晚会，一炮打响，彻底让B站火出了圈，进入了主流大众的视野。
内容生态大爆发，从ACG社区变成了多元文化社区。
“破圈”给B站的内容生态带来了前所未有的繁荣。随着各种背景的用户涌入，知识、生活、美食、科技这些内容迅速火了起来，打破了以前只有二次元的局面。像“罗翔说刑法”这样的知识区UP主能火遍全网，就是B站内容多元化成功的最好例子。不同圈子内容的交流和碰撞，也激发了更多的创作灵感，让整个社区变得更有活力。
5.3 “破圈”的代价：人多嘴杂，有了新烦恼
新老用户打架，社区“变味儿”了？
“破圈”是好事，但也有副作用，最明显的就是新老用户之间的矛盾。很多老用户觉得，新来的人不懂规矩，说话方式不一样，把他们珍视的社区氛围给“污染”了，开始抱怨“B站变味儿了”。而新用户呢，又觉得老用户“倚老卖老”，规矩太多。这种冲突的根源，就是为了接纳更多人，B站原来的那个基于ACG文化的小圈子规矩，被冲淡了。
流量大了，苍蝇也多了，低质内容开始出现。
人一多，想来捞一笔的“营销号”也就跟着来了。他们把别的平台的内容随便剪剪就搬过来，或者搞一些“PPT视频”、标题党来骗点击。这些低质量的内容，污染了B站一直引以为傲的高质量创作环境，也让那些认真做原创的UP主感到很受伤。这也逼得B站不得不花更多力气去审核内容，维护社区的声誉。
5.4 B站的平衡术：怎么管好一个复杂的大家庭
用“圈子”隔开，让不同的人都能玩得开心。
面对越来越复杂的社区，B站的管理方法之一就是加强“兴趣圈层”的隔离。简单说，就是让你在自己的兴趣圈子里玩，他也在他的圈子里玩，大家井水不犯河水，就能减少很多直接冲突。这种“联邦制”的管理，让喜欢亚文化的和喜欢主流文化的，核心老铁和新来的小白，都能在B站这个大家庭里找到自己的位置。
给老用户“戴小红花”，让他们有荣誉感。
在欢迎新人的同时，B站也没忘了安抚老用户。它通过搞一些“硬核会员”认证之类的活动，给那些资深老用户一种官方盖章的身份认可和荣誉感。这样做，是为了缓解他们在社区变化中的失落感，告诉他们：“你们依然是这个社区的宝贵财富。”这说明B站明白，就算做大了，也不能忘了初心，老用户是社区的根。
“社区”还是“平台”？B站要在这之间走钢丝。
“破圈”让B站面临一个根本性的矛盾：它到底是个“社区”还是个“媒体平台”？做“社区”，就要有边界，有认同感，不能谁想来就来。做“平台”，就要追求用户数量，要开放，要包容。怎么在这两者之间找到平衡，既要赚钱、要增长，又不能丢掉让它成功的那个社区味儿，这是对B站管理层智慧的长期考验。
六、B站的赚钱之道：多条腿走路
6.1 B站的收入构成：不再只靠游戏了
成功转型，从“游戏公司”变成了多点开花的“综合平台”。
经过几年的努力，B站已经成功摆脱了过去严重依赖游戏收入的局面，建立了一个更加健康、多元的赚钱模式。现在，它的收入主要来自四大块：增值服务（就是大会员、直播打赏这些）、广告、游戏、以及IP衍生品（比如手办）。从2025年第一季度的财报来看，这四块的收入占比分别是38%、29%、25%和8%，已经相当均衡。这种“多条腿走路”的模式，让B站抵抗风险的能力大大增强，不会因为某一个行业不景气就伤筋动骨。
6.2 广告业务：B站增长最快的新引擎
广告成了B站增长最快的业务，能把好内容和好广告结合起来。
这几年，广告业务成了拉动B站增长的一匹黑马。2023年，B站的广告收入达到了67亿，大涨了27%，占总收入的比重也提高到了30%。这背后，是B站“破圈”后用户更多、更多元了，吸引了各行各业的广告主。B站广告的牛逼之处在于，它不只是硬塞给你广告，而是鼓励UP主把广告做成好玩的内容。用户爱看，广告效果又好，2023年播放量过百万的广告合作视频数量翻了一倍多，实现了“双赢”。
6.3 增值服务与直播：用户愿意为爱付费
大会员和直播打赏成了B站最大的收入来源，说明用户付费意愿超强。
增值服务现在是B站最赚钱的一块业务，这直接说明了B站用户的付费意愿有多强。2023年，包括大会员和直播打赏在内的这块收入有差不多99个亿，占了总收入的半壁江山。其中，大会员数量已经超过3000万，而且80%以上的人都是包年或者自动续费的，忠诚度极高。很有意思的是，很多人开大会员，不只是为了看片，更像是一种身份认同，一种对“小破站”的支持。
直播打赏很猛，特别是虚拟主播，吸金能力一流。
作为增值服务里的大头，B站的直播打赏业务非常赚钱。据估算，2023年这块收入大概有50个亿。B站直播的特色在于，不光是真人主播，那些二次元的虚拟主播（VUP）吸金能力超强。而且B站用户不只看脸，很多有技术、有知识的UP主也能收到不少打赏。像“舰长”这种包月支持的玩法，也培养了一大批铁杆付费粉丝。
6.4 游戏业务：调整姿势后，王者归来
游戏业务重回增长，靠的是“社区+发行”的独家玩法。
游戏业务虽然前几年有点起伏，但现在调整好姿势后，又重新成了B站的一个增长点。2025年第二季度，游戏收入大涨了60%，达到了16.1亿。B站搞游戏的独门秘籍，是把国内最牛的年轻游戏社区和游戏发行业务结合在了一起。它可以很方便地把自己社区里爱看游戏视频的用户，变成自己游戏的玩家，形成“看视频-玩游戏-看攻略”的一条龙服务，这是别的平台很难做到的。
6.5 电商探索：把“种草”变成真金白银
B站搞电商不自己开店，而是聪明地做“导购”。
B站做电商的思路很聪明，它不自己进货、开店，而是搞“开放式电商”。简单说，就是UP主在视频或直播里推荐好东西（“种草”），你如果心动了，点个链接就直接跳转到淘宝、京东去买了，B站从中赚点广告费或佣金。这样做的好处是成本低、风险小，B站可以专心发挥自己内容和社区的优势，把用户的兴趣变成购买力。
B站带货不看粉丝量，看的是“信任”。
B站的电商已经证明了它的巨大潜力，而且是一种“信任电商”。数据显示，2023年双十一期间，B站带货的总销售额涨了250%以上。最牛的是，一些粉丝不多的UP主，因为在自己的领域特别专业，带货能力超强。比如一个只有7700粉丝的电脑评测UP主，一场直播最高能卖出340万的货。这说明，B站用户买东西，更多是信这个UP主的专业推荐，而不是看他有多少粉丝。
6.6 财务表现：从“烧钱”到“赚钱”
战略重心转移，B站终于实现了盈利！
这几年，B站的管理层把目标从“花钱拉用户”，明确改成了“想办法赚钱”。为此，公司一边加速商业化，一边严格控制成本。这个转变取得了决定性的成功：就在最近，B站的财报显示，调整后的净利润终于由亏转正了！这说明B站的商业模式跑通了，它已经从一个需要不断“烧钱”换增长的公司，变成了一个能自己造血的、更健康的公司。
运营效率提高是盈利的关键，毛利率一直在涨。
B站能赚钱，关键在于它的运营效率变高了。通过精打细算控制成本，公司的毛利率一直在稳步提升，连续好几个季度都在环比增长，2025年第一季度达到了36.3%。毛利率提高，说白了就是B站做生意的利润空间变大了，赚钱的能力变强了，为公司的长期发展打下了坚实的基础。
七、B站的UP主：内容创作的引擎
7.1 B站如何“伺候”好UP主：给钱给荣誉
B站给UP主打造了一套全方位的“搞钱”工具箱。
UP主是B站的命根子，所以B站想尽办法让他们能赚到钱。它给UP主提供了一整套赚钱的方法，远不止流量分成那么简单。这套“工具箱”里包括：官方的广告分成（创作激励计划）、帮UP主接广告的平台（“花火”平台）、直播收礼物和带货、粉丝直接打钱（“充电”功能）、卖付费课程，甚至还有官方帮着卖周边作品的平台。2023年，有超过300万UP主在B站赚到了钱，比前一年多了30%。
不只给钱，还给“小红花”，让UP主有面子。
B站对UP主的激励，不光是钱，还有精神上的。它每年都会搞“百大UP主”评选，给最牛的UP主颁奖。这种荣誉上的认可，对UP主来说是极大的鼓励，能让他们有成就感，更有动力去创作。这种既给钱又给荣誉的做法，能更好地留住人才，让整个UP主圈子都充满活力。
7.2 B站的新策略：扶持“中产”UP主
从捧“明星”到扶持“中产”，B站的策略变了。
2024年，B站的UP主扶持政策有了一个重大变化。以前，流量分成主要跟播放量挂钩，很容易让头部的“大明星”UP主拿走大部分钱。现在，B站的新政策，是把资源更多地倾斜给那些有潜力、但暂时还没赚到什么钱的“中产”和新人UP主。B站这么做，是想让更多人能靠创作活下来，把整个创作者的生态搞得更健康、更多元，而不是只有少数几个寡头。
新规矩很实在，就是要把钱给到最需要的人。
为了扶持“中产”，B站的新规矩设计得很实在。比如，基础的激励金，主要发给那些月收入不高的个人UP主，而且每个人每个月最多只能拿2000块，这样就能让更多人分到一杯羹。而且，评判标准也不再只看播放量了，视频的质量、粉丝的互动这些都会被考虑进来，鼓励大家用心做内容。
7.3 UP主的变现“三板斧”
B站给UP主提供了各种赚钱的路子，总有一款适合你。
B站给UP主设计了不同层次的赚钱方法。对于已经小有名气的UP主，“花火”平台可以帮他们接到品牌方的广告（也就是“恰饭”）。对于所有UP主，直播收礼物和粉丝“充电”是最直接的收入来源。而新出的“广告分成计划”，更是让UP主可以在视频里加点广告，轻松获得一份“睡后收入”。这一套组合拳下来，不管你是大UP主还是小UP主，都能在B站找到自己的生存之道。
8.B站的竞争分析
8.1 B站和它的对手们：大家不一样
B站vs抖音：社区和媒体的区别，B站的护城河是“人情味”。
B站和抖音虽然都是看视频的，但骨子里完全不一样。用户上，B站的用户更年轻、学历更高、更集中在大城市；抖音的用户则覆盖了所有年龄段和地区。内容和玩法上，B站是中长视频+社区互动，大家是冲着某个UP主或者某个兴趣来的，是深度交流；抖音是短视频+算法推荐，就是给你投喂你可能喜欢的东西，是碎片化的娱乐，很难形成社区。可以说，B站的护城河就是这种难以复制的社区“人情味”。
B站vs快手：兴趣圈子和老铁社交的区别。
B站和快手的区别也很大。B站的用户是因为共同的兴趣爱好聚在一起的“兴趣部落”，大家生活在大城市，玩的东西更亚文化、更专业。快手的用户则更多是基于“老铁”关系连接起来的社交网络，扎根在下沉市场，内容更接地气。快手的电商靠的是主播和粉丝的信任，B站的带货靠的是UP主的专业。
B站vs小红书：一个看视频的兴趣社区，一个看图文的消费社区。
B站和小红书都抓住了年轻人，但满足的需求不同。小红书的用户绝大部分是女性，大家上去主要是为了看美妆、穿搭、旅行这些生活方式的分享，目的是“种草”和做消费决策。B站的用户男女均衡，内容更广，从娱乐到学习啥都有，目的是找乐子、学知识、找同好。简单说，去小红书是为了“买买买”，去B站是为了“玩玩玩”。
8.2 B站的未来机会：AI和出海
积极拥抱AI，让平台更高效，让UP主更省力。
面对AI这波技术浪潮，B站非常积极。它把AI用在了很多地方：帮UP主写稿子、剪视频，提高创作效率；用AI技术搞出“弹幕穿人”这种好玩的功能，提升观看体验；还用AI来生成广告素材，提高广告的转化率。B站想用AI这个新工具，让平台变得更智能，让UP主创作更轻松。
B站想走向世界，但路还很长。
B站不只满足于国内市场，它也想“出海”去吸引外国用户。目前，它已经在东南亚一些国家推出了自己的App，吸引了一些用户。但这条路挑战不小，有文化差异的问题，有本地化运营的难题，还要跟YouTube这种国际巨头正面刚。所以，全球化是B站未来的一个看点，但短期内，它的主战场肯定还是在国内。
8.3 B站要面对的挑战：监管和内容治理
AI内容多了，怎么保护好原创UP主是个新问题。
AI虽然是好工具，但也会带来新问题。如果以后AI能很便宜、很方便地批量生产视频，那会不会冲击到那些用心做原创的UP主？会不会出现“劣币驱逐良币”的情况？怎么在利用好AI的同时，保护好人类创作者的价值和社区的原创精神，是B站接下来要面对的一个大考验。
内容监管是座“五指山”，成本高，压力大。
作为一个以年轻人为主的社区，B站一直都在严格的内容监管环境下运营。为了保证内容安全合规，B站必须花大价钱投入到审核上，这既是巨大的成本，也是持续的风险。怎么在戴着“紧箍咒”的同时，还能让社区保持活力和创造力，是对B站管理智慧的长期考验。
8.4 B站的未来发展方向
B站已经成功转型，成了一个更健康、更多元的主流平台。
总的来看，B站已经成功地度过了最艰难的“破圈”转型期。它从一个亚文化小圈子，成长为一个商业模式更多元、财务状况更健康的、能代表中国年轻人的主流视频平台。它靠着独特的社区文化，建立起了别人难以模仿的护城河，并最终实现了用户和商业价值的双丰收。
在AI时代，B站的新角色是“人类创造力的大本营”。
展望未来，特别是在AI可能会生产大量内容的时代，B站的核心价值和新角色，应该是成为一个“人类创造力的大本营”。技术是用来帮助人的，而不是取代人的。B站未来的护城河，将不仅仅是有多少视频，而在于它能不能成为一个大家最信赖的、能发现高质量、有原创精神、有真情实感的好内容的平台。
B站的未来，靠的是品牌、社区和“选品”能力。
在一个人人都能创作的时代，内容本身可能不稀缺了，稀缺的是好内容，和围绕好内容形成的圈子。所以，B站未来的竞争力，将更多地体现在它的品牌、社区和“选品”（策展）能力上。它需要像一个有品位的“买手店”或者“策展人”，帮用户在海量的信息中，挑选出真正有价值的东西。坚持以人为本，以社区为核心，这才是B站在未来竞争中立于不败之地的根本。
作者：三白有话说，公众号：三白有话说
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